擺脫工具思維，行銷企劃怎麼寫

說到行銷企劃怎麼寫？相信這是不少剛入行或沒有接觸過行銷產業的人常有困擾，除了非相關產業之外，好好的把行銷企劃寫完善，相信能幫助不少行銷人，甚至可以幫助到「被社群廣告套牢過的MEDIA BUYER」來能真正找到消費者痛點的重要工具法！

特別是廣告電商從事人員，我曾經和不少廣告投手共識過，我發現不少「行銷年資要深不深的廣告投手」容易依照經驗法則做分析，或依照現有數據直接判斷，甚至按照電商老師教的經驗去做！但現在是產品分眾化、客製化的時代，你用大產業的經驗法則、別人的成功案例，絕對無法精準套用在每一個品牌上的！畢竟別人只會告訴你，他怎麼成功的，不太會告訴你他繳了多少學費，這大家同意嗎？當然也有不少老師會說這是我失敗很多次後得到的經驗，但經驗不能完全複製，而是要學習他的判斷邏輯。

就像你曾經操盤過益生菌，但你卻想拿益生菌的「受眾」去操盤高單價保健食品，雖說你的客群可能也非常重視健康，但消費能力、生活作息、保健習慣等外在內在因素，都不一樣，誰是USER、誰是BUYER你都搞不清楚，廣告怎麼會有效果呢？這時候還是要回歸到行銷企劃的邏輯判斷，行銷企劃就跟排兵布陣一樣，有四大關鍵提綱必須掌握，分別是：「目標設定、戰略測定、戰術規劃、進度控管」，你就能寫出一分安全的行銷企劃。

一、目標設定：

在設定目標前要釐清產業、法規、趨勢等大環境，進而探討你的品牌在這大環境中的優劣勢，甚至對比過去幾年的業績，並且判斷高低起伏的原因，再來對比競爭對手的優劣勢，進而分析客群，為什麼你的消費者「要選擇你而非競爭對手」，在改變認知或行為上會遇到什麼挑戰？該怎麼讓消費者行動？該讓多少消費者行動，接著回推你的可用資源，這個目標實際嗎？

二、戰略測定：

戰略上大家一定要記得，戰略是依照你的目標分析後，透過有限的資源和優勢來達成目標的核心準則，也可以說是「環境分析到目標設定的重點整理」，例如在30萬元內，吸引1000人購買產品！用很實際的目標數字來規劃戰術。

三、戰術規劃：

接續上述所說，我的所有戰術總合花費就不能超過三十萬，而且還要促成一千人購買產品，再來上下反覆推敲，有沒有可能達成！

不行的話是否要下修目標，但通常我不會這麼建議去下修目標，反而會建議去思考如何降低成本的創造資源、議題等戰術來擴大行銷效果，因為這才是行銷人的核心價值！且一定要記得，戰術絕對不能大於戰略，戰術的設定就是要達成戰略指令。不然行銷的效益絕對會歪掉，就像古時候打仗，戰略是我要用最少的兵力打下一座城池，那在戰術安排上，我就不會選擇先用步兵去爬城牆，而是用攻城武器先轟一波，或是派人熬夜挖地道，盡可能的降低損失，這就是戰術。

四、進度控管：

在什麼時間做、做到多少效果，可以不用在投入成本，並把成本轉移？或在什麼時間點，花了多錢沒達到效果就要踩煞車，將預算轉到別的戰術進而降低風險，必須要能實際明確的量表化，才能有效控管。以上這四點，每一點都有很多子項目要反覆評估，但只要掌握這四大關鍵提綱，你的行銷企劃就能環環相扣，不會歪掉！